Большинство SMM-специалистов используют закреплённый комментарий как способ добавить ссылку или призыв к действию. Поставили, забыли, пошли дальше. Но в этом простом элементе спрятано гораздо больше данных, чем кажется на первый взгляд.
Я начал внимательнее смотреть на поведение аудитории вокруг закреплённых комментариев примерно год назад. И то, что я увидел, изменило подход к планированию контента для нескольких моих клиентов.
Что на самом деле происходит с пользователем
Когда человек доскролливает до закреплённого комментария — это уже сигнал. Он не просто лайкнул пост и ушёл. Он дочитал, заинтересовался и потратил дополнительное время. Если смотреть на метрику «доля пользователей, добравшихся до закреплённого комментария» относительно общего охвата публикации, получается грубый, но рабочий показатель реальной вовлечённости.
Время пребывания на закреплённом комментарии даёт другое: оно показывает, насколько понятно и цепко написан сам текст внутри него. Если люди секунду скользят взглядом и уходят — значит, там либо слишком много, либо написано неинтересно. Если задерживаются — значит, попали в точку.
Что делать с этими данными
Первое, что стоит сделать, — разделить публикации на группы по типу контента: образовательный, развлекательный, продающий, личный. И посмотреть, в каких группах пользователи чаще всего доходят до закреплённого комментария и остаются там дольше.
Практически всегда картина одна: личные и образовательные посты дают самый высокий процент прокрутки до конца. Продающие — самый низкий. Это не открытие, но это цифра, с которой можно прийти к клиенту и объяснить, почему не нужно публиковать три продающих поста подряд.
Второй шаг — смотреть на действия после. Человек прочитал закреплённый комментарий и что? Перешёл по ссылке, написал в директ, подписался, просто ушёл. Эта цепочка говорит о том, правильный ли призыв к действию стоит в закреплённом комментарии для конкретного типа поста. Иногда в образовательном материале люди охотно переходят по ссылке на статью, но не пишут в директ. А в личном посте — наоборот.
Как это меняет стратегию контента
Когда у тебя есть эти паттерны по нескольким десяткам публикаций, начинаешь видеть закономерности. Например, посты с конкретным вопросом в закреплённом комментарии дают в два раза больше ответов, чем посты с призывом «напишите нам». Или посты, где в закреплённом стоит короткая ссылка с пояснением в одно предложение, конвертируют лучше, чем те, где написано три абзаца.
Это не теория. Это данные, которые можно собрать вручную в таблицу за пару часов работы с архивом аккаунта. Никаких специальных инструментов не нужно — только внимательность и привычка фиксировать результаты. 📊
Где чаще всего ошибаются
Самая частая ошибка — один шаблонный закреплённый комментарий на все типы публикаций. «Хотите узнать подробнее — пишите в директ» стоит под постом про детские воспоминания и под анонсом услуги. Это не работает, потому что контекст разный, и аудитория в этих двух постах находится в разном состоянии.
Второй момент — игнорирование данных об устройствах. На мобильных закреплённый комментарий виден иначе, чем на десктопе. Если основная аудитория сидит с телефона, длинный текст в закреплённом просто не дочитывают — он обрезается, и человек не тапает «читать дальше».
Я давно перестал смотреть на закреплённый комментарий как на техническую мелочь. Это полноценная часть публикации, которая либо усиливает эффект от поста, либо тихо сливает его потенциал. Вопрос только в том, хотите ли вы вообще замерять, что происходит с вашим контентом после того, как вы его опубликовали.
Больше материалов на dimafedorov.ru